Komunikacja marketingowa to jeden z najszybciej rozwijających się systemów promocji. Korzystając z nowoczesnych narzędzi jak sprzedaż i promocja internetowa zdobywa coraz większe uznanie przedsiębiorców. Mimo tak błyskawicznego rozwoju nadal bardzo popularna jest sprzedaż osobista. Wytwarza ona szczególną więź między sprzedającym a kupującym, której nie zastąpi żaden sklep internetowy. Na czym polega sprzedaż osobista i jakie zadania realizuje?
Istota sprzedaży osobistej
Sprzedaż osobista należy do niezwykle istotnych instrumentów komunikacji marketingowej. Na rynku dóbr konsumpcyjnych jest ona często dominującym narzędziem promocyjnym, wykorzystywanym w kontaktach przedsiębiorstwa z konsumentami. W dobie nowoczesnych mechanizmów promocji ten system sprzedaży ze względu na swoją zindywidualizowaną strukturę staje się zazwyczaj uzupełnieniem działań promocyjnych o charakterze masowym.
Teoretyk marketingu, R. Kłeczek, definiuje sprzedaż osobistą jako najstarszy i zarazem najważniejszy środek promocji. Przez wielu uważana jest za ustną prezentację towarów i rozmowę handlową z jednym lub większą liczbą potencjalnych odbiorców, która ma na celu doprowadzenie do zakupu oferowanych towarów. To sztuka sprzedawania nabywcom takich produktów, jakie pragną posiadać oraz użytkować.
Sprzedaż osobista tworzy takie dogodności zakupu, które wraz z produktem zapewnią odbiorcy maksimum satysfakcji, wygody i zadowolenia.
W ogromnym uproszczeniu, sprzedaż osobista to proces informowania i nakłaniania konsumentów do zakupu towaru wyrażona poprzez generowanie osobistych komunikatów w zmieniających się sytuacjach. Może przejawiać się w formie porady sprzedawcy w sklepie detalicznym, zachęty do zakupu towaru w domu lub też prowadzić do precyzowania preferencji potencjalnego klienta.
Kontakt osobisty pomiędzy sprzedawcą i nabywcą odgrywa w tym przypadku kluczową rolę ponieważ następuje wówczas wymiana informacji, negocjacje dotyczące ceny, warunków dostawy lub odbioru towaru oraz forma zapłaty za nabyty produkt.
Wielu znawców zagadnień marketingowych uważa, że omawiany system handlowy można utożsamiać z tradycyjną sprzedażą „zza lady sklepowej”, wykorzystaniem zewnętrznego personelu sprzedażowego, pracującego poza przedsiębiorstwem, ale docierającego pośrednio do klientów w przypadku sprzedaży usług (branża ubezpieczeniowa), jak i zespołów ekspertów, którzy oferują skomplikowane produkty natury inwestycyjnej.
Z kolei, zdaniem A. Sznajdera, który naukowo zajmuje się teorią promocji, zaletą tak rozumianej sprzedaży ze względu na jej bezpośredni i osobisty charakter jest możliwość dostosowania się sprzedawcy do oczekiwań nabywcy i błyskawiczne reagowanie na jego zachowanie podczas negocjacji.
Podstawowe zadania sprzedaży osobistej
Sprzedaż osobistą jako narzędzie rynkowe charakteryzują określone zadania. Od ich prawidłowego wdrożenia i zrealizowania zależy skuteczna sprzedaż, rozumiana jako zbycie towaru i pozyskanie lojalnego klienta. Oprócz celów ogólnych, każdy system sprzedaży realizuje również cele autonomiczne, dotyczące przepływu informacji między klientem a sprzedawcą czy kreowanie wizerunku firmy.
Poszczególne zadania można ująć w postaci punktów:
- Nakłonienie potencjalnego klienta do wypróbowania produktu lub skorzystania z usługi.
- Utrzymanie dotychczasowych klientów.
- Nakłonienie dotychczasowych klientów do zakupu większej liczby towarów.
- Przekazywanie nabywcy informacji o produktach, warunkach zakupu, eksploatacji itp.
- Pozyskiwanie danych dotyczących potrzeb, preferencji czy oczekiwań konsumentów.
- Zjednywanie sobie zaufania klientów poprzez wysyłanie spersonalizowanych ofert i nawiązywanie kontaktów interpersonalnych.
- Przekonywanie konsumentów i wspieranie sprzedaży poprzez pomoc, wyjaśnienia, rady, instruktaż, prezentacje i minimalizowanie — głównie na płaszczyźnie psychologicznych barier — ryzyka związanego z zakupem itp.
- Kształtowanie wizerunku i formowanie pozytywnego nastawienia odbiorców do przedsiębiorstwa.
Kontakty sprzedawców z potencjalnymi nabywcami odgrywają istotną rolę w procesie sprzedaży produktów. Czynnikiem wpływającym na podjęcie decyzji o zakupie konkretnego produktu przez konsumenta staje się w wielu przypadkach podejście i postawa sprzedawcy. Jego umiejętności interpersonalne połączone z wiedzą o produkcie i firmie pozwalają na przedstawienie klientowi wiarygodnych argumentów przemawiających za dokonaniem transakcji. Sprzedaż osobista to skomplikowany, ale najbardziej efektywny instrument komunikowania się przedsiębiorstwa z innymi podmiotami na rynku.