Choć żyjemy w czasach bardzo wysokiej świadomości konsumentów, to nadal trudno potwierdzić w stu procentach, że wszystkie zakupy lub przynajmniej większość dokonywana jest dzięki racjonalnym przesłankom. Badania dowodzą, że nawet 90% decyzji podejmowanych jest przez emocje. Zdają sobie z tego sprawę marki, które pragną zdobyć nasze serca i portfele.
Badania, o których wyżej mowa przeprowadziła firma Forrester Research. Zgodnie z wynikami aż 90% decyzji podejmowanych jest przy współudziale emocji. Jeśli chodzi o istotność emocji, to często mają one dwa razy silniejszą moc niż suche fakty. Emocje nie tylko powodują początek procesu prowadzącego do zakupu, ale również go finalizują. Co więcej, emocje decydują często o lojalności klienta względem konkretnej marki. Aby jak najlepiej dotrzeć do konsumentów firmy i marki wykorzystują customer experience oraz marketing sensoryczny.
Customer Experience – działanie, które daje efekty
Customer experience (CX) zakłada badanie i budowanie pozytywnych doświadczeń klientów. Suma pozytywnych odczuć przekłada się na finalizację zakupu. Pozytywne odczucia dotyczą wszystkich interakcji związanych z danym produktem lub usługą.
Pozytywne doświadczenia klienta, czyli emocje w sprzedaży
Firmy doskonale zdają sobie sprawę, że do każdej grupy docelowej należy podchodzić w inny sposób. Jako przykład niech posłużą ludzie starsi i młode pokolenie. Aby zmaksymalizować ilość pozytywnych odczuć firmy ułatwiają osobom starszym nabywanie produktów. Przede wszystkim są one umieszczone na takiej wysokości, by były dobrze widoczne i nie trzeba się po nie specjalnie schylać. Projekt opakowania również jest pod tym względem dobrze przemyślany. Musi być ono łatwe w otwarciu, żeby dłonie starszych osób, już nie tak sprawne jak dawniej, mogły sobie bez problemu poradzić.
Inaczej jest w przypadku młodych ludzi, którzy są wabieni nowymi technologiami, gadżetami, darmowym internetem czy ciekawymi aplikacjami.
Customer experience, czyli budowanie pozytywnych doświadczeń klientów w interakcji z marką, produktem bądź konkretną usługą to także ułatwianie kontaktu za pomocą czatu na żywo z konsultantem, wideo-rozmów czy coraz szybszą dostawą towarów.
Produkty zyskują również coraz atrakcyjniejszy wygląd. Tu można się odnieść do badań Japończyków z lat 90., w których badano odbiór interfejsu w bankomacie. Obok siebie ustawiono dwa identyczne bankomaty spełniające dokładnie te same funkcje. Konsumenci częściej wybierali jednak to urządzenie, które miało atrakcyjniejszy w wyglądzie interfejs, przez co było odbierane jako bardziej przyjazne użytkownikowi.
Gdzie podziała się racjonalność podczas zakupów?
Wielu konsumentów przyznaje w badaniach, że są osobami racjonalnymi, świadomie dokonującymi wyborów w sklepie stacjonarnym lub internetowym. Z praktyki jednak wynika, że to zmysły i emocje decydują o pozytywnym lub negatywnym finale zakupów. Pierwsze wrażenie, pozytywne doświadczenia z marką — to jest właśnie to, co wpływa ostatecznie na decyzję o zakupie.
I w tym miejscu do gry dołącza marketing sensoryczny, który wspomaga realizację planów sprzedażowych, a także pomaga w tworzeniu lojalności względem marki.
Marketing sensoryczny podgrzewa atmosferę
Marketing sensoryczny, ogólnie rzecz biorąc, to wszystkie działania służące budowaniu charakterystycznego klimatu w miejscu, w którym dokonują się zakupy. Punkty sprzedaży za pomocą zmysłów — wzroku, zapachu, dotyku, słuchu i smaku — wpływają na decyzje zakupowe konsumentów.
Jednym z narzędzi marketingu sensorycznego jest reklama w mediach In-Store. Badania dowodzą, że zastosowanie tego rodzaju reklam w galeriach handlowych wpływa pozytywnie na samopoczucie klientów — potwierdziło to aż 90% badanych. Natomiast 25% respondentów przyznało, że decyzja o zakupie pojawiła się po zobaczeniu w telebimie reklamy lub po usłyszeniu komunikatu z głośnika. Do tego, 15% badanych klientów galerii handlowych potwierdziło, że po usłyszeniu komunikatu lub obejrzeniu reklamy odwiedziło reklamowane miejsce, a 10% wydało pieniądze w tych miejscach.
Zmysły mają znaczenie
Zgodnie z badaniami przeprowadzonymi w galeriach handlowych zastosowanie aromamarketingu lub audiomarketingu spowodowało lepsze odczucia w związku z wizytą w danym punkcie sprzedażowym. Co więcej, klienci którzy czuli się dzięki tym badaniom dobrze, zwykle wydawali więcej pieniędzy niż planowali na początku.
Zadowolony klient, który po prostu czuł się dobrze w danym miejscu, dużo chętniej do niego wróci. Dlaczego? Ponieważ na decyzję o powrocie wpływ mają również pozytywne wspomnienia.
Zastosowanie narzędzi z obszaru marketingu sensorycznego jest możliwe dzięki wnikliwej obserwacji zachowań konsumentów poddanych konkretnym bodźcom w danym miejscu. Dobre dopasowanie środków pozwala na nawiązanie mocnej więzi z klientem, który będzie do nas wracał. Klient przywiązany do danego miejsca i marki nie będzie szedł do sklepu po prostu po kolejny produkt. Będzie zmierzał do jednego ze swoich miejsc, gdzie produkty i usługi nacechowane są emocjami, a przez to z jego perspektywy wydają się cenniejsze.